“ 價值認同是營銷的終極目標，如何運用價值認同的底層邏輯塑造品牌是值得中國企業(yè)深思的課題。在巨頭林立的中國洗護市場，本土品牌不是輸在產(chǎn)品上，而是輸在營銷上，輸在俘獲消費者的價值認同上！”

 

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企業(yè)的本質(zhì)是為社會、為顧客創(chuàng)造價值，脫離價值談企業(yè)、談品牌都是妄想。對于價值的認知，存在兩個視角的解讀，一個是務(wù)實的角度，即研究理性的客觀存在事實，一個是務(wù)虛的角度，研究的是感性的主觀意識感受。因此，商業(yè)社會也就會存在兩個戰(zhàn)場的話題，一個是客觀市場的戰(zhàn)場，一個是大腦心智的戰(zhàn)場。

 

不管從何種角度界定價值，對于品牌塑造而言，有一條宗旨不會變：營銷的終極目標（品牌創(chuàng)建的本質(zhì)）就是價值認同，若品牌無法獲得公眾、用戶對品牌價值的認同，就無法促成消費行動，形成消費偏好和習(xí)慣，更無法上升到社會影響的層面。對于新品牌而言，快速建立價值認同是關(guān)鍵動作，對于成熟品牌而言，持續(xù)維系價值認同是關(guān)鍵動作。

 

構(gòu)建品牌價值認同的維度很多，但從本質(zhì)上講，就是本體價值和虛擬價值的構(gòu)建。本體價值發(fā)生在產(chǎn)品層面，包括產(chǎn)品材質(zhì)、工藝、功能、外觀等，是最基礎(chǔ)的使用價值，是用戶消費的直接目的。虛擬價值發(fā)生在品牌層面，我們用廣義的文化來概括，指特定族群的文化潛意識、生活方式、情感等，是用戶消費的附加價值。因此，大麥包裝營銷機構(gòu)將品牌價值認同濃縮為產(chǎn)品認同和文化認同的綜合效能。

 

在中國，品牌洗發(fā)水60%以上的市場份額被洋品牌瓜分占據(jù)，寶潔系、聯(lián)合利華系以及漢高系的產(chǎn)品幾乎橫掃整個市場。長期以來受國際品牌的影響，行業(yè)呈現(xiàn)出強理性價值認同的普遍特征，比如去屑價值，滋養(yǎng)價值，柔順價值等。雖然本土品牌的產(chǎn)品并不遜色，但在營銷上卻陷入洋品牌的游戲規(guī)則，持續(xù)訴求功能的結(jié)果是給大牌做嫁衣，逐漸喪失了塑造自我的機會和能力。

 

 

所幸的是，伴隨消費升級，中國人的生活方式悄然改變，精神文化消費比例在增長，價值認同模式從理性功能價值開始升維到感性文化價值的認同，近年來洗發(fā)水市場的小眾本土品牌開始發(fā)力，洗護革命悄然上演！

 

度樸就是在這樣的背景下誕生，產(chǎn)品由度樸生物、伊斯佳股份和英國女王大學(xué)藥學(xué)院聯(lián)合研發(fā)。作為新興本土小眾輕奢洗護品牌的代表，度樸要如何借力消費升級構(gòu)建全新價值認同？

 

本案將從價值認同的三個維度進行全面細致的解讀。

 

 

 

魂

掘根文化，價值聚焦

 

品牌價值認同是產(chǎn)品認同和文化認同的綜合效能，在大麥包裝的“魂相行”品牌全局塑造框架內(nèi)，文化認同就是品牌的“魂”，是品牌價值認同的最高形式，從文化認同著手是構(gòu)建度樸價值認同的第一要務(wù)。

 

文化是什么？

 

文化是群族的社會現(xiàn)象，是可繼承發(fā)展的物質(zhì)表現(xiàn)和精神內(nèi)涵的總和。文化的主體是人，是族群，文化認同解決的本質(zhì)問題就是洞察人的需求問題，這個需求的密碼恰恰就藏在文化現(xiàn)象中。

 

對于品牌塑造而言，研究文化并非廣義的粗暴的橋接，其終極奧義是將文化中的需求潛意識調(diào)動為品牌認知和消費的橋梁，讓新品牌有熟悉的“味道”，有消費的“意義”，從而達到用更少的投入快速實現(xiàn)啟動消費按鍵的目的。

 

研究洗護品類的需求我們發(fā)現(xiàn)，度樸文化認同研究的主旨就是搞懂價值需求變化所折射的生活方式迭代和變遷。

 

 

一、從行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品進化

    探尋價值需求變化

 

中國人使用洗發(fā)液的歷史可以追溯至先秦時期的草本灰煮水，但更長的歷史內(nèi)，中國人用茶餅、皂角、淘米水等天然物來洗頭發(fā)?！抖Y記》有記載:“五日，則燂湯請浴，三日具沐。其間面垢，燂潘請靧。足垢，燂湯請洗”。“沐”就是洗發(fā)，“潘”是洗發(fā)液，是一種用栗黍之類煮成的汁水，古人三日洗一次頭發(fā)，重在去垢。這一階段人們對洗發(fā)用品的價值需求就是“洗干凈”。

 

1970 年，中國第一瓶洗發(fā)露——蜂花的誕生，再隨后80年代，寶潔、漢高、聯(lián)合利華等國外品牌逐漸進入中國，憑借強大的營銷能力和廣告宣傳，成功完成對中國人“功能導(dǎo)向”消費的市場教育。從去屑到柔順，從滋養(yǎng)到芳香，從止癢到固發(fā)，這一階段人們對洗發(fā)用品的價值需求變?yōu)?ldquo;解決頭發(fā)問題”。

 

今天，伴隨著中國的消費升級，國人的生活方式正在發(fā)生巨大改變。洗護區(qū)分精細化，頭皮護理概念出現(xiàn)，無硅油以及溫和洗護概念興起。以硫酸鹽表活為代表的洋品牌系列，逐漸被一些高知精英分子所拋棄。而無硅油的，采用植物氨基酸表活的小眾品牌逐漸浮出水面，成為新洗護生活的代表。洗發(fā)水的需求從原來的干凈訴求、功能訴求，逐漸轉(zhuǎn)化為安全、健康的訴求。

 

 

二、從價值需求變化的背后

    探索生活方式的變遷

 

我們講商業(yè)社會的所有問題都是人的問題，當80后90后的消費主體地位確立，也就基本上奠定了中國當下消費升級的主基調(diào)，中國的精英消費方式開始向兩極化方向發(fā)展——品牌的超感性體驗和產(chǎn)品的超理性購買。

 

中國洗發(fā)水產(chǎn)品價值需求的變化本質(zhì)上就是中國消費者生活方式更迭的折射。在享受著產(chǎn)品飽和供應(yīng)的時代，消費者對“好”產(chǎn)品的定義變成了“less is more”，事實上追求純粹、自然、質(zhì)樸的超感性體驗逐漸成為今天年輕消費者們的主流生活態(tài)度。

 

急功近利型生活方式開始土崩瓦解，取而代之的是從容不迫、自然健康、純粹沉浸的精要主義生活，我們將這種生活方式定義為“對極度質(zhì)樸的向往”，是一種自然樸素的價值觀，而它的文化根基是“樸”。

 

從道德經(jīng)的“見素抱樸，少私寡欲”“樸雖小天下莫能臣”，到竹林七賢的“越名教而任自然”，再到陶淵明的“采菊東籬下，悠然見南山”……樸文化滋養(yǎng)下的生活方式從未遠離中國人，只是在物質(zhì)日漸發(fā)達的今天，回歸質(zhì)樸有著更多元的時代語言。

 

從“樸”文化和生活方式，將品牌命名為“度樸”，將品牌核心價值定義為“讓美好自然生長”。

 

如果說找準洗護行業(yè)從干凈的、功能的價值需求轉(zhuǎn)向安全的、健康的價值需求，從強功能的實用主義轉(zhuǎn)向強體驗的生活方式的行業(yè)趨勢，是我們?yōu)槎葮愕膬r值認同塑造明確了方向。

 

那么基于中國消費者“樸”文化的挖掘，對“極度質(zhì)樸”生活方式的定義就為度樸明確了價值認同的主體，而“度樸”這一品牌命名的創(chuàng)作幾乎是水到渠成的結(jié)果。

 

 

度樸的品牌本意就是對極度質(zhì)樸、極致自然的生活方式的追求，頭發(fā)問題尤其是當今脫發(fā)問題的輕齡化，本質(zhì)上是生活壓力和化學(xué)過度的結(jié)果，應(yīng)該回歸到生活方式的修正上，而非頭痛醫(yī)頭的無標準式對癥下藥。因此，我們提出用自然來解決頭發(fā)問題的觀點，并將度樸的核心價值凝練為“讓美好自然生長”，為洗發(fā)水的營銷開啟一扇新的門。

 

“讓美好自然生長”是我們回歸到行業(yè)的本質(zhì)，來看待洗發(fā)水真正對人的價值。對于企業(yè)來說，他是一個使命，是度樸品牌文化的根基，是度樸所有經(jīng)營行為的最高宗旨，在之后的若干年里，度樸品牌世界營造都是圍繞這一核心文化展開。

 

 

 

相

塑造符號，價值可視

 

價值符號化是品牌構(gòu)建價值認同的基本前提，是大麥包裝品牌塑造的核心方法之一。如果說價值聚焦解決了企業(yè)經(jīng)營方向和品牌訴求的問題，那么價值的符號化是通過符號學(xué)意義指代的邏輯，讓用戶可以更快速、更容易、更清晰的獲取品牌的價值訴求。

 

在第一階段的作業(yè)中，我們幫助度樸挖掘出了“樸”的文化內(nèi)核，明確了“讓美好自然生長”的價值主張，如何借助符號的意義讓這一價值可視化，成為我們第二階段的關(guān)鍵任務(wù)。

 

回歸字體本義，“樸”字的解釋是木素，即不加修飾的原木，從可視化的第一性原理出發(fā)，我們將度樸的價值符號確定為“樹”?？紤]到“樸”字本身等同于樹的直接聯(lián)系依然有限，從品牌更高效傳播的角度出發(fā)，我們直接將“樸”字設(shè)計成“樹”的形態(tài)。保留對度樸“樸”字核心識別資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，營造“樹”的圖形感觀。這種做法表面上看是一種取舍行為，實際上是品牌識別高度統(tǒng)一的手法。

 

 

在色彩的選擇上。我們以原木色作為核心色彩。強化品牌的核心識別元素。以黑色作為輔色，則更多地是強調(diào)與洗發(fā)水品類相關(guān)性的暗示。兩種對沖色彩的存在，也有強化色彩識別度的出發(fā)點思考，以及針對年輕人的個性化的表達意識。

 

 

字體標志的設(shè)計我們采用了“無設(shè)計”的原則，以自帶文化屬性的宋體作為藍本，以更純粹的表達方式為準則，對度樸二字做了改良?？此?ldquo;無設(shè)計”的背后，體現(xiàn)的是品牌獨特的價值取向和人文感官，自然、樸素的品味特質(zhì)。

 

 

 

 

行

落地產(chǎn)品，價值體驗

 

產(chǎn)品價值是品牌的根，產(chǎn)品的鍛造一定是基于文化和符號的力出一孔，是讓美好自然生長的文化戰(zhàn)略落地的最核心部分。

 

因此，我們從產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)和產(chǎn)品戰(zhàn)役三個維度對產(chǎn)品落地進行了全方位的規(guī)劃，使產(chǎn)品價值與文化價值達成完美的統(tǒng)一，最終俘獲目標消費者的雙重價值認同。

 

 

產(chǎn)品戰(zhàn)略，專注頭皮環(huán)境健康管理

 

這是基于行業(yè)趨勢的基本判斷，從干凈到功能再到健康的價值需求升維的趨勢考量，以及基于中國消費者消費升級趨勢的把握。

 

從上文的生活方式變遷已經(jīng)講過消費者頭發(fā)問題的根本源頭是生活壓力和化學(xué)過度，急功近利型消費將過度到自然從容型消費。硫酸鹽表活、硅油和防腐劑混雜的功能型產(chǎn)品，對頭皮刺激是不言而喻的，因成本低，改性好“大廠”無法割舍，但前途注定褪色。

 

基于“讓美好自然生長”的核心價值，我們?yōu)槎葮闾岢?ldquo;專注頭皮環(huán)境管理，為健康洗護而戰(zhàn)”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，選擇更高成本的表活成份、植物提取物和吻合防腐成份，更有挑戰(zhàn)的商業(yè)運作模式實現(xiàn)度樸品牌的價值承諾。

 

就像度樸倡導(dǎo)的生活方式一樣，我們認為頭發(fā)問題要靠頭皮環(huán)境和養(yǎng)護時間來解決，自然從容，這一戰(zhàn)略堅持在未來的五到十年將全面兌現(xiàn)。

 

 

產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，做無添加的成分黨產(chǎn)品

 

堅持氨基酸表活成份，堅持所有的產(chǎn)品無有害添加物質(zhì)，寧愿選擇更高的開發(fā)成本，也要確保每一件產(chǎn)品都是自然的健康的這一關(guān)鍵指標。這種堅持在前期可能會付出比較高的成本，但一旦獲取消費者的價值認同，其產(chǎn)品爆發(fā)力是不言而喻的。

 

 

產(chǎn)品戰(zhàn)役，打造養(yǎng)發(fā)固發(fā)的超級單品

 

關(guān)鍵戰(zhàn)場的關(guān)鍵戰(zhàn)役決定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的最終有效性，度樸洗發(fā)水如何通過一個超級單品的戰(zhàn)役拿下市場的入場券是我們最后的落腳點，也是最大的挑戰(zhàn)點。

 

從市場數(shù)據(jù)反饋來看，去屑依然是洗發(fā)水的第一需求市場，其次是控油和滋養(yǎng)，若從市場面的角度考慮理應(yīng)按此邏輯切入市場。但強功能的價值訴求與“樸”文化的價值取向背道而馳，且中國人日益嚴峻的脫發(fā)問題讓我們看到了一個更適合的市場切入機會。

 

頭發(fā)問題的本質(zhì)是頭皮環(huán)境管理的問題，根源是生活方式問題。對于脫發(fā)，市場存在良莠不齊的產(chǎn)品，大多直接毫無底線的訴求防脫，以過度消費用戶的焦慮。度樸從氨基酸表活和無有害添加成份樹立了解決頭發(fā)問題的基調(diào)，在超級單品的塑造上，我們首先對品類系列進行了設(shè)計，固發(fā)品類和養(yǎng)發(fā)品類，強調(diào)用溫和洗護的成份配方通過時間解決頭皮環(huán)境改善的問題。

 

 

好的產(chǎn)品自己會說話，用戶會說話，這是新品牌創(chuàng)建的必修科目，產(chǎn)品的本體價值打得牢，附加價值才有用武之地。

 

 

 

總結(jié)

 

綜上，生活方式就是文化的表達，不同時代賦予它不同的語境和特征，源遠流長的“樸文化”締造了今天“回歸質(zhì)樸”的生活方式，而度樸通過“讓美好自然生長”的價值推動這一生活方式外延的擴展，借洗護用品的載體間接實現(xiàn)了“樸文化”的意義創(chuàng)新，這就是品牌人文化的魅力所在，也是品牌價值認同的核心密碼。

 

今天，卓越的品牌已經(jīng)不滿足于商業(yè)的成功，更能推動生活方式的創(chuàng)新乃至社會人文的進步。

 

對于新創(chuàng)品牌而言。品牌的塑造是其中的關(guān)鍵一部分。但在資源資金有限的前提下面，如何實現(xiàn)推廣、換取流量轉(zhuǎn)換是每一個新創(chuàng)品牌，都要面臨的問題。度樸的營銷推廣，我們提出了矩陣帶貨和人格營銷的兩大舉措。

 

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